Pas 7. La publicitat i la química

Molts productes relacionats amb la bellesa, l’alimentació, la salut o la neteja s’acompanyen de grans campanyes publicitàries.

Però què passa quan el màrqueting i la ciència s’ajunten en un anunci publicitari?

Mira’t aquest vídeo:

La ciència com a argument de venda. Font: Observatori de la Comunicació Ciéntifica - UPF

Anem a pams:

  • La publicitat vol persuadir el consumidor i vendre el producte. En principi, és un objectiu legítim.
  • La ciència és acceptada culturalment com a garantia de veritat i com a mitjà per millorar la qualitat de vida.

Molts productes que apareixen en els anuncis són efectivament desenvolupats per laboratoris de prestigi, són avalats per estudis científics seriosos i segueixen totes les normes d’etiquetatge.

Com mirar la publicitat críticament?

Sense caure en l’escepticisme extrem de pensar que la publicitat sempre és enganyosa, convé adoptar, però, una postura crítica i no donar-ho tot per bo sense reflexió.

Fixa’t en les pautes següents:

  • Si l’anunci utilitza la ciència com a argument d’autoritat, cal fixar-se en qui avala l’estudi: una institució (universitat, administració, centre de recerca reconegut, etc.) o l’empresa que ven el producte.
  • Si a l’anunci d’un producte s’hi destaca algun component, aquest ha de constar a l’etiquetatge. Si hi consta, sabem que està avalat per estudis científics.

La publicitat busca la identifcació del consumidor amb el producte, utiliza arguments de tipus afectiu com ara: l’ideal de bellesa, l’eterna joventut, la vida saludable, la idea de “natural” contra “químic”. Si és així, cal obrir els ulls i acomodar les expectatives a la vida real.

  • Si l’anunci recorre a un personatge conegut (periodista, actor, esportista, model, etc.) per la seva afinitat amb les característiques del producte o per la imatge de fiabilitat que s’ha construït en els mitjans cal ser conscients que es tracta d’una estratègia publicitària.
  • L’anunci utilitza testimonis anòmins com a estratègia per donar exemples propers i reals als consumidors.

Si l’anunci basa la seva fiabilitat en estudis estadístics, cal analitzar la mostra d’estudi: els criteris de selecció dels enquestats, si la mostra és prou nombrosa i permet generalitzar, etc.

Si l’anunci utilitza arguments, aquest han de ser rellevants, ben justificats i no fal·laços.

Ara, amb aquests criteris al cap, mira’t aquests vídeos:

Publicitat antiga d’aigua Font Vella. Font: Youtube

Publicitat d’aigua de Ribes. Font: Youtube

Publicitat d’aigua Evian. Font: Youtube

Publicitat d’aigua Font Vella. Font: Youtube

La publicitat d’una aigua mineral avui dia destaca que és natural (quina no ho és?), o que és equilibrada (què significa?), o que és pura (hi ha alguna aigua mineral contaminada?).

A l’altre extrem existeix la por a la química o quimiofòbia, per això la publicitat sovint utilitza eufemismes per evitar la terminologia química. Per exemple, s’utilitza el terme “natural” en oposició a “químic”, de manera que “químic” s’associa a “artificial” i fins i tot a “perillós”. Aquesta és una idea ben falsa, perquè tot allò material és químic i per tant tot el que mengem i bevem ho és.

Atura’t i practica

Ara sigues crític. Busca un anunci d'algun dels productes que has vist en el curs i comenta’l a partir de les pautes sobre com mirar la publicitat críticament.

Detecta-hi: arguments fal·laços, l’ús de dades científiques i digues si són contrastades, l’ús de personatges populars o testimonis anònims com a recurs de captació, etc.